O presente artigo descreve a import\u00e2ncia do marketing, da comunica\u00e7\u00e3o e da imagem na mudan\u00e7a necess\u00e1ria ao n\u00edvel da gest\u00e3o de enfermagem, com vista \u00e0\u00a0 satisfa\u00e7\u00e3o dos profissionais e dos utentes, para uma melhor qualidade dos servi\u00e7os prestados.<\/p>\n
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Marketing, Comunica\u00e7\u00e3o e Imagem em Sa\u00fade no cen\u00e1rio da Gest\u00e3o em Enfermagem: uma an\u00e1lise cr\u00edtica<\/strong><\/p>\n Marketing, Communication and Image in Health in the set of nursing management: a critical analysis<\/p>\n T\u00e2nia de F\u00e1tima Sim\u00f5es Rodrigues <\/strong><\/p>\n Enfermeira Especialista em Enfermagem Comunit\u00e1ria, a exercer fun\u00e7\u00f5es no Centro de Sa\u00fade de T\u00e1bua<\/p>\n O presente artigo descreve a import\u00e2ncia do marketing, da comunica\u00e7\u00e3o e da imagem na mudan\u00e7a necess\u00e1ria ao n\u00edvel da gest\u00e3o de enfermagem, com vista \u00e0\u00a0 satisfa\u00e7\u00e3o dos profissionais e dos utentes, para uma melhor qualidade dos servi\u00e7os prestados. A enfermagem, assim como outras profiss\u00f5es, t\u00eam vindo a especializar-se de forma crescente, originando uma variedade cada vez maior de \u00e1reas de actua\u00e7\u00e3o profissional. Uma das \u00e1reas que tem despertado maior interesse na enfermagem \u00e9 sem d\u00favida a da gest\u00e3o e as mudan\u00e7as necess\u00e1rias para que esta contribua de forma positiva para a promo\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o do que de facto \u00e9 Ser Enfermeiro e a Profiss\u00e3o de Enfermagem.<\/p>\n A administra\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de sa\u00fade vem adquirindo um cunho cada vez mais profissional utilizando cada vez mais modelos e estrat\u00e9gias utilizadas por empresas prestadoras de servi\u00e7os em outras \u00e1reas, nomeadamente conceitos e ferramentas de marketing. Apesar das caracter\u00edsticas intr\u00ednsecas e pr\u00f3prias do mercado em sa\u00fade e especificamente em Enfermagem, os profissionais devem munir-se de estrat\u00e9gias de Marketing Pessoal e Marketing Social num sentido mais lato. Desta forma, este artigo pretende ser uma ferramenta estrat\u00e9gica no processo de gest\u00e3o em enfermagem e um diferencial para o enfermeiro.<\/p>\n PALAVRAS-CHAVE:<\/strong> Marketing; Comunica\u00e7\u00e3o; Enfermagem; Servi\u00e7os de Sa\u00fade.<\/p>\n \n This article describes the importance of marketing, communication and image in the necessary change in the management of nursing for the satisfaction of professionals and users, for a better quality of service. Nursing, like other professions, have come to specialize in a growing, leading to an increasing variety of areas of professional activity. One area that has attracted more interest in nursing is undoubtedly the management and the changes necessary for it to make a positive contribution to the promotion and dissemination of that fact is Being Nurse and Nursing Professionals.<\/p>\n The administration of health services has acquired a stamp increasingly professional increasingly using models and strategies used by service providers in other areas, including concepts and marketing tools. Despite the inherent characteristics and characteristics of the market in health and specifically in nursing, professionals must be in possession of Marketing Strategies Personnel and Social Marketing in a broader sense.<\/p>\n In such a way, this approach intends to be one strategically tool in the management process and a differential for the nurse.<\/p>\n KEYWORDS:<\/strong> Marketing; Communication; Nursing; Health Services.<\/p>\n \n Os progressos tecnol\u00f3gicos, cient\u00edficos e a troca de informa\u00e7\u00f5es ocorrem actualmente com enorme celeridade. Cada pessoa, institui\u00e7\u00e3o e profiss\u00e3o debate-se actualmente com um grande desafio que \u00e9 a necessidade de promover um esfor\u00e7o cont\u00ednuo e proactivo para se manter actualizada face aos seus pr\u00f3prios interesses e da organiza\u00e7\u00e3o a que pertence, mas tamb\u00e9m ao que as rodeia, procurando sempre estar na vanguarda que permita uma troca eficaz de bens, servi\u00e7os e informa\u00e7\u00e3o. Deste modo, as organiza\u00e7\u00f5es bem sucedidas ser\u00e3o aquelas que realmente levarem a s\u00e9rio a cren\u00e7a de que a sua vantagem competitiva est\u00e1 no desenvolvimento e crescimento das pessoas dentro delas, pois s\u00f3 assim poder\u00e3o estar sens\u00edveis \u00e0s necessidades dos clientes e adaptadas \u00e0s diversas mudan\u00e7as do quotidiano.<\/p>\n Todas estas altera\u00e7\u00f5es constantes e r\u00e1pidas decorrem dos processos de globaliza\u00e7\u00e3o e desenvolvimento tecnol\u00f3gico, que provocam altera\u00e7\u00f5es a n\u00edvel pessoal, cultural e organizacional, surgindo novos conceitos na busca permanente da qualidade de produtos, servi\u00e7os, vida, competitividade e melhoria cont\u00ednua.<\/p>\n No entanto, hoje em dia a gest\u00e3o de enfermagem continua orientada para as necessidades do servi\u00e7o, para o cumprimento de regulamentos, normas e tarefas reproduzindo o que \u00e9 preconizado pela organiza\u00e7\u00e3o e por outros profissionais. Esta forma de gerir contribui muitas vezes para o n\u00e3o atendimento das necessidades do cliente e principalmente para a insatisfa\u00e7\u00e3o dos membros da equipa de enfermagem. Isto mostra que a \u00e1rea do Marketing n\u00e3o tem sido objecto de discuss\u00e3o entre os enfermeiros, quer do ponto de vista acad\u00e9mico, quer do pr\u00e1tico, ao n\u00e3o possu\u00edrem ainda, na sua forma\u00e7\u00e3o profissional, uma familiariza\u00e7\u00e3o com conceitos de marketing que hoje integram a filosofia de trabalho de qualquer organiza\u00e7\u00e3o moderna.<\/p>\n Em enfermagem urge a necessidade de aplicar na pr\u00e1tica estes conceitos de forma a conseguir a projec\u00e7\u00e3o social necess\u00e1ria e valoriza\u00e7\u00e3o da mesma. Para al\u00e9m da iliteracia que a popula\u00e7\u00e3o em geral possui em sa\u00fade (Moreira, 2007), verifica-se ainda a exist\u00eancia de muitos preconceitos, sobre uma profiss\u00e3o cuja representa\u00e7\u00e3o se encontra associada a muitos estere\u00f3tipos assim\u00e9tricos (Colpo et al, 2006).<\/p>\n \u00c9 neste contexto que surge o conceito de Marketing Pessoal e Social, como necessidade de revalorizar capacidades e compet\u00eancias dos indiv\u00edduos, institui\u00e7\u00f5es e profiss\u00f5es.<\/p>\n Confundido muitas vezes com publicidade ou propaganda, o Marketing \u00e9\u00a0muito mais do que um instrumento de persuas\u00e3o. Consiste sim, num conjunto de actividades e ac\u00e7\u00f5es desenvolvidas que t\u00eam como finalidade definir e entender um mercado, identificando as suas necessidades ou expectativas para possibilitar a cria\u00e7\u00e3o de elementos e ferramentas adequadas e necess\u00e1rias para atend\u00ea-las, tudo isto numa rela\u00e7\u00e3o de ganho m\u00fatuo. Neste sentido, os conceitos de Marketing que servem para vender produtos e servi\u00e7os dos mais variados, tamb\u00e9m ir\u00e3o ajudar o profissional de sa\u00fade a vender a sua imagem (Persona,?).<\/p>\n A fun\u00e7\u00e3o do marketing na sa\u00fade ser\u00e1 a de implementar uma inova\u00e7\u00e3o na gest\u00e3o das institui\u00e7\u00f5es, com a inten\u00e7\u00e3o de alterar os comportamentos dos profissionais e dos clientes na procura da satisfa\u00e7\u00e3o de ambas as partes. Enquanto os profissionais de sa\u00fade avaliam os servi\u00e7os em termos t\u00e9cnicos, os consumidores por outro lado usam com frequ\u00eancia crit\u00e9rios bastante diferentes quando avaliam estes mesmos servi\u00e7os de sa\u00fade (Monken, 2005), dando grande \u00eanfase aos componentes n\u00e3o t\u00e9cnicos da presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os, do qual esperam obter valores ou benef\u00edcios.<\/p>\n No entanto, o sector da Sa\u00fade possui muitas caracter\u00edsticas que o distinguem de qualquer outro sector de mercado, quer a n\u00edvel do objecto de escolha, quer a n\u00edvel dos agentes de procura e de oferta. Isto significa que muitas regras b\u00e1sicas do mercado n\u00e3o se aplicam a esta realidade. Existe por exemplo, uma ignor\u00e2ncia dos consumidores para fazerem escolhas sensatas, assumindo os profissionais de sa\u00fade um papel de orientadores na procura de cuidados em nome dos utentes \u2013 rela\u00e7\u00e3o de ag\u00eancia (Frederico, 2001).<\/p>\n Existem vari\u00e1veis que s\u00e3o de dif\u00edcil controlo por parte de qualquer empresa das quais se destacam as pol\u00edtico \u2013 legais, tecnol\u00f3gicas, econ\u00f3micas, socioculturais e \u00e9tnicas. Por\u00e9m, h\u00e1 outras vari\u00e1veis que s\u00e3o pass\u00edveis de controlo, ap\u00f3s uma an\u00e1lise atenta dos consumidores, recorrendo a estrat\u00e9gias de marketing, nomeadamente as 4 P\u2019s: produto, distribui\u00e7\u00e3o, pre\u00e7o e promo\u00e7\u00e3o. Estas vari\u00e1veis inter-relacionam-se constituindo o designado marketing-mix (Vilar et al, 2002).<\/p>\n As sucessivas refer\u00eancias em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 pol\u00edtica de sa\u00fade t\u00eam demonstrado algumas lacunas, n\u00e3o contribuindo para a clarifica\u00e7\u00e3o dos cuidados de sa\u00fade prestados \u00e0s popula\u00e7\u00f5es, apesar das cont\u00ednuas abordagens em rela\u00e7\u00e3o a orienta\u00e7\u00f5es e prioridades a seguir. S\u00e3o fonte de constantes pol\u00e9micas, provenientes dos mais diversos sectores. Torna-se pois urgente a defini\u00e7\u00e3o e clarifica\u00e7\u00e3o das pol\u00edtica de sa\u00fade, de modo a encarar as novas realidades sociais, integrando o envolvimento das pessoas enquanto clientes e dos profissionais enquanto prestadores de cuidados.<\/p>\n \u00c9 neste contorno que o marketing e a comunica\u00e7\u00e3o poder\u00e3o ter uma palavra a dizer, para que, com sentido de isen\u00e7\u00e3o e profissionalismo, procurem incutir um clima de confian\u00e7a que reforce o sentido de perten\u00e7a que as profiss\u00f5es da sa\u00fade t\u00eam em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s suas institui\u00e7\u00f5es e a confian\u00e7a do cidad\u00e3o no seu sistema de sa\u00fade, mesmo perante as altera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n O marketing \u00e9\u00a0neste momento uma \u00e1rea do conhecimento indispens\u00e1vel na vida moderna, compreendendo v\u00e1rias disciplinas, como a Antropologia, Psicologia, Filosofia, Sociologia e Gest\u00e3o, entre outras, ao que se juntam as novas tecnologias da comunica\u00e7\u00e3o (Moreno, 2008).<\/p>\n Kuteev-Moreira\u00a0 (2004) refere que as estrat\u00e9gias utilizadas pela disciplina de marketing t\u00eam conseguido induzir comportamentos de consumo de diferentes produtos e servi\u00e7os comerciais, acrescentando que embora n\u00e3o se possa dizer que os conceitos de marketing comercial possam ser totalmente integrados na fun\u00e7\u00e3o da sa\u00fade, j\u00e1 passaram mais de tr\u00eas d\u00e9cadas em que se procuram desenvolver tradu\u00e7\u00f5es fundamentais e apropriadas aos objectivos das organiza\u00e7\u00f5es de sa\u00fade e respectivos prop\u00f3sitos de altera\u00e7\u00e3o de comportamentos.<\/p>\n O mesmo investigador diz que no contexto da promo\u00e7\u00e3o da sa\u00fade, temos em primeiro lugar de reconhecer que existe um mercado de ideias, tal como h\u00e1 um mercado de bens e servi\u00e7os. Assim, nem sempre conscientemente, os promotores de sa\u00fade s\u00e3o profissionais de marketing de ideias que devem estar cientes que a sua tarefa n\u00e3o consiste apenas em desenvolver e divulgar mensagens persuasoras. Efectivamente, embora seja particularmente importante, o processo de \u201ccomunica\u00e7\u00e3o em sa\u00fade\u201d \u00e9 apenas uma parte de toda a iniciativa para disseminar uma ideia com sucesso.<\/p>\n Adicionalmente, exige-se uma profunda compreens\u00e3o de outras quest\u00f5es fundamentais, tais como as necessidades, as percep\u00e7\u00f5es, as prefer\u00eancias, os grupos de refer\u00eancia e os padr\u00f5es de comportamento do grupo alvo. Al\u00e9m disso, os profissionais de promo\u00e7\u00e3o de sa\u00fade, nos seus esfor\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o, ter\u00e3o tamb\u00e9m de moldar as suas mensagens, meios de comunica\u00e7\u00e3o, custos e equipamentos para maximizarem a facilidade de adop\u00e7\u00e3o da ideia.<\/p>\n Os enfermeiros, quer pelo seu historial acad\u00e9mico, quer pela localiza\u00e7\u00e3o do desempenho da sua actividade, est\u00e3o numa posi\u00e7\u00e3o privilegiada para, junto das institui\u00e7\u00f5es de sa\u00fade, promover uma cultura mais eficaz no desenvolvimento de ganhos em sa\u00fade, onde o marketing tem fulcral import\u00e2ncia na forma como este processo \u00e9 desempenhado. A enfermagem pode ser neste sentido respons\u00e1vel pela condu\u00e7\u00e3o de t\u00e9cnicas de marketing que proporcionem ao cliente um elevado grau de satisfa\u00e7\u00e3o, como a confian\u00e7a em toda a estrutura f\u00edsica e humana que envolvem os servi\u00e7os de sa\u00fade.<\/p>\n Os profissionais de enfermagem t\u00eam conseguido com relativo sucesso ultrapassar e esclarecer o p\u00fablico sobre os objectos da profiss\u00e3o, a sua miss\u00e3o, e os seus valores, apresentando-se como profissionais competentes e habilitados para as fun\u00e7\u00f5es que a mesma exige, apesar das muitas dificuldades que se op\u00f5em. No entanto, o marketing, a comunica\u00e7\u00e3o e a imagem em sa\u00fade dever\u00e3o ser um grande desafio para o futuro da gest\u00e3o em enfermagem e da pr\u00f3pria profiss\u00e3o, n\u00e3o s\u00f3 por se tratar de uma \u00e1rea em grande desenvolvimento cient\u00edfico, mas tamb\u00e9m por ser imprescind\u00edvel para dar continuidade aos actuais esfor\u00e7os que v\u00eaem sendo desenvolvidos em projectos da qualidade de servi\u00e7os de sa\u00fade.<\/p>\n Nesta perspectiva, o marketing n\u00e3o\u00a0\u00e9\u00a0frio, calculado e planeado como \u00e9\u00a0frequentemente encarado. Dada a representa\u00e7\u00e3o social que a enfermagem ainda possui, a adop\u00e7\u00e3o de marketing social \u00e9 cada vez mais uma necessidade a n\u00edvel pessoal de forma a esclarecer e promover uma imagem clara da profiss\u00e3o, contribuindo para uma crescente literacia em sa\u00fade.<\/p>\n Os produtos que o profissional de sa\u00fade tem para oferecer n\u00e3o s\u00e3o\u00a0 s\u00f3 as suas habilidades, mas tamb\u00e9m ele pr\u00f3prio, tudo o que \u00e9 e o que sabe fazer. Assim, pode falar-se em marketing pessoal.<\/p>\n Com este artigo pretende-se fazer uma an\u00e1lise e enquadramento da realidade actual, relativamente \u00e0\u00a0pol\u00edtica de sa\u00fade e sua evolu\u00e7\u00e3o comentando de que forma a utiliza\u00e7\u00e3o do marketing, da comunica\u00e7\u00e3o e da imagem podem ou n\u00e3o influenciar a implementa\u00e7\u00e3o de novas pol\u00edticas de gest\u00e3o em enfermagem, explicando aos profissionais e popula\u00e7\u00e3o as vantagens dos novos m\u00e9todos e inconvenientes dos actuais.<\/p>\n \n Marketing \u00e9\u00a0uma actividade humana bastante antiga, pois mesmo as tribos mais primitivas j\u00e1\u00a0desenvolviam alguma forma de troca de bens. A sua introdu\u00e7\u00e3o como disciplina acad\u00e9mica deu-se por volta de 1900, sendo que os primeiros cursos ministrados utilizavam os termos distribui\u00e7\u00e3o, neg\u00f3cio e com\u00e9rcio para intitular o assunto. Segundo Bartels (1988) o termo marketing s\u00f3 foi introduzido em 1910 com o curso Marketing Methods oferecido por Ralph Starr Butler na Universidade de Wisconsin. No que se refere \u00e0 produ\u00e7\u00e3o cient\u00edfica da \u00e1rea do marketing, Motta (1983) menciona que a grande maioria das obras foram publicadas a partir da d\u00e9cada de 50. As pr\u00e1ticas do marketing, actualmente t\u00eam despertado o interesse de todos os tipos de organiza\u00e7\u00f5es, afirma Kotler (1988). Sinteticamente, pode-se afirmar que o marketing tem-se consagrado como uma importante disciplina tanto na \u00e1rea da produ\u00e7\u00e3o de bens quanto na de servi\u00e7os. Al\u00e9m disso, as suas pr\u00e1ticas t\u00eam sido incorporadas por organiza\u00e7\u00f5es que visam lucro, bem como por aquelas ditas do sector n\u00e3o lucrativo.<\/p>\n As organiza\u00e7\u00f5es profissionais s\u00e3o conjuntos de pessoas, materiais e instala\u00e7\u00f5es que procuram atingir uma necessidade do mundo exterior. Para conseguir viver com sucesso a organiza\u00e7\u00e3o tem que ser atractiva, ter recursos suficientes e competentes, converter esses recursos em produtos, servi\u00e7os e ideias e ser capaz de distribuir esses produtos aos v\u00e1rios p\u00fablicos consumidores. A troca \u00e9, neste conceito, o n\u00facleo central do marketing porque exige a oferta de valor a algu\u00e9m, em troca de valor. Atrav\u00e9s das trocas, v\u00e1rias unidades sociais \u2014 indiv\u00edduos, pequenos grupos, organiza\u00e7\u00f5es, na\u00e7\u00f5es inteiras \u2014 obt\u00eam os resultados de que precisam. Por\u00e9m, s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel conseguir marketing com profissionais capazes de compreender, planear e controlar as trocas. Estes profissionais devem saber como pesquisar e compreender as necessidades da outra parte; saber como projectar uma oferta com valor a fim de preencher essas necessidades; saber como comunicar eficazmente a oferta; e saber por \u00faltimo, como apresent\u00e1-la (Kotler, 1988).<\/p>\n Bartels (1988) considera marketing uma actividade social ao inv\u00e9s de meramente econ\u00f3mica, pois \u00e9\u00a0essencialmente uma maneira de encontrar e satisfazer certas necessidades das pessoas. Kotler (1988, p.5) define marketing como \u201cum processo social e gerencial pelo qual indiv\u00edduos e grupos obt\u00eam o que necessitam e desejam atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o, oferta e troca de produtos de valor com outros\u201d. A ess\u00eancia do trabalho de marketing est\u00e1 relacionada com a satisfa\u00e7\u00e3o de necessidades humanas, em que o seu foco central \u00e9 o de produzir bens e prover servi\u00e7os que atendam \u00e0s necessidades do cliente. Um outro aspecto depreendido do conceito de marketing \u00e9 que, sendo considerado uma ci\u00eancia social, o seu des\u00edgnio n\u00e3o se limita apenas a organiza\u00e7\u00f5es que visam lucro, abrangendo tamb\u00e9m actividades com objectivos voltados para o bem-estar social. Para que se perceba a import\u00e2ncia deste conceito \u00e9 necess\u00e1rio lembrar que desde Nightingale, encontramos a preocupa\u00e7\u00e3o com a qualidade do atendimento prestado aos soldados, a qual contemplava al\u00e9m das formas de tratamento e higiene, da luz e do ar, as quest\u00f5es relacionadas com o seu bem-estar. Isto abre um outro caminho para a actua\u00e7\u00e3o ligada \u00e0s quest\u00f5es sociais, conhecido por marketing social ou marketing das causas sociais que surgiu no ano de 1970, para descrever a utiliza\u00e7\u00e3o de princ\u00edpios e t\u00e9cnicas de marketing para disseminar, na din\u00e2mica de uma sociedade, uma determinada causa, uma ideia ou um comportamento social. O marketing ser\u00e1 ent\u00e3o o respons\u00e1vel pela cria\u00e7\u00e3o de uma cadeia de valores que passa pela acessibilidade, disponibilidade de assist\u00eancia, humaniza\u00e7\u00e3o e valor agregado (Peltier et al, 1998). Para Dias (2003) o marketing \u00e9 definido como uma estrat\u00e9gia que visa construir uma rela\u00e7\u00e3o duradoura com o cliente baseada em confian\u00e7a, colabora\u00e7\u00e3o, compromisso, parceria, investimento e benef\u00edcios m\u00fatuos, resultando na optimiza\u00e7\u00e3o do retorno para a empresa e seus clientes. O marketing de relacionamento pressup\u00f5e, conforme sugerido por McKenna (1992), interactividade, conectividade e criatividade, para que o cliente possa realmente ser parte da estrat\u00e9gia da organiza\u00e7\u00e3o. A partir deste conceito, o cliente participa na produ\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os influenciando na sua satisfa\u00e7\u00e3o. Fundamentalmente, os cuidados t\u00eam de ter em conta a pessoa como uma totalidade \u00fanica, inserida numa fam\u00edlia e numa comunidade, clarificando o que tem sentido ou contribui para dar sentido \u00e0 sua vida. Analisando o mercado actual da sa\u00fade, o servi\u00e7o que a enfermagem pode oferecer \u00e9 o projecto de sa\u00fade de cada pessoa, em que cada indiv\u00edduo \u00e9 acompanhado no seu ciclo de vida de forma a conseguir minimizar o mais poss\u00edvel os per\u00edodos de doen\u00e7a. Nesta perspectiva, o enfermeiro orienta a sua interven\u00e7\u00e3o no sentido de contribuir para criar o ambiente prop\u00edcio ao desenvolvimento das potencialidades da pessoa. Assim, a presta\u00e7\u00e3o e a gest\u00e3o de cuidados de enfermagem expande-se a tudo o que diga respeito \u00e0 situa\u00e7\u00e3o humana, desde o nascimento ao envelhecimento. Isto demonstra o low profile e a diversidade de contextos em que se exerce esta profiss\u00e3o que toma conta da vida.<\/p>\n Neste contexto, pensar em marketing seria dar visibilidade \u00e0\u00a0enfermagem, enquanto profiss\u00e3o, e \u00e0\u00a0sua responsabilidade e relev\u00e2ncia nos ganhos em sa\u00fade dos cidad\u00e3os, conseguindo junto dos cidad\u00e3os, disseminar informa\u00e7\u00f5es sobre sa\u00fade, educa\u00e7\u00e3o ou cidadania. Isto porque a tem\u00e1tica da humaniza\u00e7\u00e3o envolve quest\u00f5es amplas que v\u00e3o desde as pol\u00edticas de sa\u00fade – assentes em valores como a cidadania, o compromisso social e a qualidade de vida – at\u00e9 os micros espa\u00e7os de actua\u00e7\u00e3o profissional. Compreendemos que a humaniza\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de sa\u00fade tamb\u00e9m passa pela forma como os clientes v\u00eaem e s\u00e3o vistos, como participam ou nem por isso, dependendo tamb\u00e9m dos modelos de gest\u00e3o, das estruturas, modos e formas de trabalhar. Aqui o marketing institucional tem como uma das suas principais fun\u00e7\u00f5es tornar a imagem das organiza\u00e7\u00f5es mais apelativa e agrad\u00e1vel na busca de s\u00f3lida reputa\u00e7\u00e3o e reconhecimento p\u00fablico para a obten\u00e7\u00e3o, preserva\u00e7\u00e3o e melhoria da imagem da organiza\u00e7\u00e3o (Vaz, 1995).<\/p>\n Dadas as caracter\u00edsticas espec\u00edficas dos servi\u00e7os transaccionados ao n\u00edvel da sa\u00fade, para al\u00e9m dos 4 P\u2019s do marketing s\u00e3o acrescentados 3 P\u2019s: pessoas, evid\u00eancias f\u00edsicas e processo. As pessoas s\u00e3o essenciais, pois \u00e9 na interac\u00e7\u00e3o entre o cliente e o fornecedor de servi\u00e7os que o mesmo se efectiva; Evid\u00eancias f\u00edsicas, compreende o ambiente em que o servi\u00e7o \u00e9 prestado, permitem proporcionar elementos suficientemente objectivos que possibilitam tornar percept\u00edvel e evidente a natureza e qualidade dos servi\u00e7os prestados; O processo, \u00e9 a forma como decorre a presta\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o e todo o sistema operativo que o suporta, engloba entre outros os canais de informa\u00e7\u00e3o, o sistema de atendimento, de presta\u00e7\u00e3o e entrega do servi\u00e7o (Colpo et al, 2006).<\/p>\n \u00c9 atrav\u00e9s da an\u00e1lise das necessidades das pessoas num determinado momento, e avaliando o servi\u00e7o que temos para oferecer, que se criam as condi\u00e7\u00f5es f\u00edsicas e processuais necess\u00e1rias para conseguir informar as pessoas sobre a disponibilidade do servi\u00e7o que se pretende proporcionar, para que os interessados o adquiram.<\/p>\n Em marketing pessoal, Persona (?) considera que somente um quinto P foi acrescentado aos 4 j\u00e1\u00a0existentes (a Pessoa), que surgiu quando as empresas se aperceberam que era a componente mais importante do processo de marketing, tanto de quem vende como de quem compra. Acrescenta ainda que no marketing pessoal come\u00e7a-se por esse quinto P para depois avaliar os restantes. H\u00e1 que procurar entender o que os clientes esperam do enfermeiro e adequar as suas capacidades relacionais, t\u00e9cnicas e cient\u00edficas a essas necessidades. \u00c9 tamb\u00e9m imperioso que os trabalhos realizados no \u00e2mbito da profiss\u00e3o, todos os progressos que s\u00e3o conseguidos atrav\u00e9s da enfermagem na \u00e1rea da sa\u00fade, sejam publicados e divulgados. Quem possuir oportunidade, que participe em palestras sobre a sua \u00e1rea de actua\u00e7\u00e3o, ou publique os seus trabalhos em Websites. N\u00e3o se trata de fazer propaganda, mas sim de distribuir amostras gr\u00e1tis do conhecimento de enfermagem e de cada profissional para que as pessoas fiquem esclarecidas, atentas e interessadas nos servi\u00e7os que a profiss\u00e3o disponibiliza (Persona,?).<\/p>\n Todavia, o marketing pessoal n\u00e3o deve ser visto como um planeamento rigoroso para influenciar o mercado a aceitar o que sou, mas sim como me devo transformar naquilo que os clientes esperam que eu seja. Portanto, n\u00e3o se pretende criar uma miragem que engane mas sim um processo cont\u00ednuo de aperfei\u00e7oamento, mudan\u00e7a de atitudes, forma de comunicar adaptada \u00e0s situa\u00e7\u00f5es e necessidades, comunicando essa mudan\u00e7a para dar seguran\u00e7a e criar experi\u00eancias de satisfa\u00e7\u00e3o ao p\u00fablico-alvo. No marketing pessoal o produto \u00e9 cada indiv\u00edduo, cada pessoa e neste contexto cada profissional (Persona,?).<\/p>\n Para que se verifique uma verdadeira reforma do sistema de sa\u00fade h\u00e1 a necessidade de reflectir a complementaridade das institui\u00e7\u00f5es existentes, a sua organiza\u00e7\u00e3o, funcionamento e forma de financiamento, reflectir sobre a forma de ser e estar dos profissionais de sa\u00fade, no contexto das organiza\u00e7\u00f5es e acima de tudo, dar conhecimento \u00e0s popula\u00e7\u00f5es e proporcionar-lhes condi\u00e7\u00f5es de forma a poderem ser enquadradas numa reforma de pol\u00edtica de sa\u00fade, orientada para as leis de mercado, onde a qualidade da oferta, a qualidade dos servi\u00e7os, a qualidade dos profissionais possa ser escolhida pelas popula\u00e7\u00f5es e sejam estas efectivamente quem pague os servi\u00e7os de sa\u00fade consumidos, em fun\u00e7\u00e3o da escolha efectuada.<\/p>\n \u00c9 neste \u00e2mbito que devemos persuadir para a inova\u00e7\u00e3o, para a mudan\u00e7a, sendo certo que, tal como verificado noutros pa\u00edses, a mudan\u00e7a trouxe melhores n\u00edveis de produtividade, redu\u00e7\u00e3o de custos, maior efici\u00eancia na gest\u00e3o de recursos, sem que a qualidade dos servi\u00e7os prestados, ponto de refer\u00eancia dos profissionais para a n\u00e3o implementa\u00e7\u00e3o de novas medidas, fosse posta em causa ou diminu\u00edda.<\/p>\n Mas para que se opere com \u00eaxito qualquer processo de mudan\u00e7a, a comunica\u00e7\u00e3o apresenta-se como um elemento fundamental que tem de ser bem trabalhado. A palavra comunicar tem a sua origem no latim \u201ccomunicare\u201d, que significa p\u00f4r em comum, associar ou entrar em rela\u00e7\u00e3o com. Assim sendo, comunicar pode ser visto como uma troca de ideias, sentimentos ou experi\u00eancias entre pessoas, sendo id\u00eantico o significado que transmitem entre si.<\/p>\n Para Takahashi (1991, p.25) a comunica\u00e7\u00e3o afigura-se como \u201cfun\u00e7\u00e3o vital, por meio da qual indiv\u00edduos e organiza\u00e7\u00f5es se relacionam uns com os outros, bem como o meio ambiente e com as pr\u00f3prias partes do seu pr\u00f3prio grupo, influenciando-se mutuamente e transformando factos em informa\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n Neste sentido, j\u00e1\u00a0Freire (1983) dizia que a comunica\u00e7\u00e3o estava no centro do processo do pensamento, na medida em que qualquer acto de pensar exigia algu\u00e9m que pensasse, um objecto pensado mediador dos sujeitos que se comunicavam entre si, atrav\u00e9s de gestos lingu\u00edsticos. O mundo humano era desta forma um mundo de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Para Phaneuf (2005, p.23) \u201ca comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 um processo de cria\u00e7\u00e3o e de recria\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00e3o, de troca, de partilha e de colocar em comum sentimentos e emo\u00e7\u00f5es entre pessoas (\u2026) transmite-se de maneira consciente ou inconsciente pelo comportamento verbal e n\u00e3o verbal (\u2026) por seu interm\u00e9dio, chegamos mutuamente a apreender e a compreender as inten\u00e7\u00f5es, opini\u00f5es, os sentimentos e as emo\u00e7\u00f5es sentidas pela outra pessoa\u2026\u201d.<\/p>\n A mesma autora considera ainda que a comunica\u00e7\u00e3o pode ser vista como uma tentativa de criar la\u00e7os de reciprocidade entre duas pessoas, pois passamos a maior parte do tempo a interactuar.<\/p>\n Apesar de n\u00e3o haver uma unanimidade em redor do conceito de comunica\u00e7\u00e3o, e desta poder ser vista e interpretada sobre v\u00e1rias perspectivas, temos de ter sempre presente que a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 a base de todas as rela\u00e7\u00f5es humanas, variando apenas no conte\u00fado a transmitir e no contexto em que \u00e9 realizada.<\/p>\n No campo da sa\u00fade em que as compet\u00eancias nas pr\u00e1ticas comunicacionais exigem que o processo de capacita\u00e7\u00e3o possibilite que informa\u00e7\u00f5es sejam transmitidas e ideias sejam traduzidas em ac\u00e7\u00f5es, as pr\u00e1ticas comunicacionais ganham materialidade a partir de modelos que expressem ideologias, explicando os modos como as organiza\u00e7\u00f5es e as pessoas se comunicam.<\/p>\n \u00c9 dentro deste contexto que se insere o desafio do enfermeiro. Os profissionais de enfermagem para comunicarem eficazmente com os clientes, seus familiares, e\/ou pessoas significativas, necessitam para al\u00e9m do conhecimento das t\u00e9cnicas de comunica\u00e7\u00e3o, desenvolver compet\u00eancias no dom\u00ednio da rela\u00e7\u00e3o de ajuda e de uma observa\u00e7\u00e3o cuidada.<\/p>\n No que diz respeito \u00e0\u00a0gest\u00e3o em enfermagem, Galv\u00e3o (1995) considera que a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9\u00a0um recurso muito importante para o sucesso da lideran\u00e7a, na medida em que permite o desempenho de ac\u00e7\u00f5es atrav\u00e9s de inter-rela\u00e7\u00f5es com o cliente, a institui\u00e7\u00e3o, a equipa m\u00e9dica e o pessoal de enfermagem, na procura da melhoria da qualidade dos cuidados prestados.<\/p>\n A par do marketing e da comunica\u00e7\u00e3o, a imagem aparece como um aspecto importante a ter em conta na mudan\u00e7a ao n\u00edvel dos servi\u00e7os prestados pela enfermagem em particular, e pelas institui\u00e7\u00f5es de sa\u00fade no geral. O termo \u201cimagem\u201d passa a ser muito utilizado a partir da d\u00e9cada de 1950\/60 em muitos contextos ao n\u00edvel organizacional, pol\u00edtico, p\u00fablico e de auto-imagem.<\/p>\n Pensando numa hierarquia de conceitos do comportamento, indo das cren\u00e7as \u00e0s atitudes, Kotler (1988) refere que a imagem dever\u00e1\u00a0estar posicionada em algum lugar entre as cren\u00e7as e as atitudes. Neste contexto podemos inferir que a imagem \u00e9 mais que uma simples cren\u00e7a, \u00e9 sim a soma de cren\u00e7as, ideias e impress\u00f5es que uma pessoa tem de um objecto. Deste modo, podemos ent\u00e3o dizer que as imagens sobre um objecto variam de pessoa para pessoa no sentido em que as cren\u00e7as, as ideias e as impress\u00f5es de cada um resultam dos seus antecedentes culturais, das suas necessidades e das suas experi\u00eancias passadas com o objecto. As diferen\u00e7as nestes aspectos produzem muitas imagens diferentes do mesmo objecto.<\/p>\n Vaz (1995) especifica que em termos de mercado a imagem \u00e9\u00a0um quadro de refer\u00eancia a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou n\u00e3o o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Esta aprecia\u00e7\u00e3o \u00e9 feita de acordo com o que s\u00e3o os referenciais pr\u00f3prios de cada pessoa, resultantes das suas experi\u00eancias individuais de vida.<\/p>\n No caso das organiza\u00e7\u00f5es existe o interesse em medir e modificar a sua imagem, pois acredita-se que esta tem influ\u00eancia no comportamento das pessoas. As organiza\u00e7\u00f5es procuram assim obter junto do p\u00fablico-alvo uma reac\u00e7\u00e3o m\u00e1xima atrav\u00e9s da apresenta\u00e7\u00e3o de uma imagem positiva. Desta forma \u00e9 fundamental que as institui\u00e7\u00f5es de sa\u00fade dediquem algum tempo e interesse ao n\u00edvel da gest\u00e3o da sua imagem junto da opini\u00e3o p\u00fablica em geral, e do cliente em particular para que a opini\u00e3o de ambos seja convergente e positiva quanto a essa mesma institui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n \n A integra\u00e7\u00e3o do marketing, da comunica\u00e7\u00e3o e da imagem na gest\u00e3o de servi\u00e7os de sa\u00fade \u00e9\u00a0importante para apoiar as altera\u00e7\u00f5es de comportamento que se querem incutir em clientes e profissionais, uma vez que, perante uma evolu\u00e7\u00e3o t\u00e3o acentuada da medicina em termos t\u00e9cnicos e estruturais, estes se sobrepuseram aos valores humanos e relacionais, pelo que toda a organiza\u00e7\u00e3o de sa\u00fade tem sido fortemente criticada.<\/p>\n Em causa t\u00eam estado a despersonaliza\u00e7\u00e3o dos cuidados e a m\u00e1\u00a0gest\u00e3o de recursos, face \u00e0s maiores exig\u00eancias dos cidad\u00e3os, em termos de humaniza\u00e7\u00e3o e qualidade de servi\u00e7os, de modo a satisfazer as suas necessidades e problemas.<\/p>\n Com as mudan\u00e7as estruturais e funcionais ao n\u00edvel do sistema de sa\u00fade a que temos vindo a assistir, estes tr\u00eas elementos se devidamente inseridos nestas mesmas institui\u00e7\u00f5es, podem facilitar e influenciar a implementa\u00e7\u00e3o de novas pol\u00edticas de gest\u00e3o na sa\u00fade, explicando aos profissionais e clientes, sob as mais diversas formas de publicita\u00e7\u00e3o, as vantagens dos novos m\u00e9todos e inconvenientes dos actuais.<\/p>\n As popula\u00e7\u00f5es, face aos conhecimentos que t\u00eam vindo a adquirir, tornam-se cada vez mais exigentes, n\u00e3o sendo contudo esclarecidas e informadas sobre as contribui\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias para a melhoria dos cuidados de sa\u00fade, face aos custos dos mesmos. Daqui resulta a necessidade das institui\u00e7\u00f5es de sa\u00fade terem que procurar junto das popula\u00e7\u00f5es, quais os n\u00edveis de satisfa\u00e7\u00e3o relativamente aos cuidados prestados, procurando assim corrigir e adequar a sua interven\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Shaw (2003, p.28) afirma que um dos lemas actuais no que diz respeito aos cuidados de sa\u00fade deve ser \u201ccuide apaixonadamente dos seus clientes e eles cuidar\u00e3o de si\u201d.<\/p>\n Para Kotler (1988, p.311) \u201ccada gestor de topo ou interm\u00e9dio, bem como os outros colaboradores deveriam ser sens\u00edveis aos problemas de marketing, embora n\u00e3o precisem ser um especialista de marketing\u201d.<\/p>\n Neste contexto torna-se evidente que os profissionais de enfermagem deveriam ser bem formados em marketing relacional na medida em que a satisfa\u00e7\u00e3o do utente passa pelo grau de \u201caten\u00e7\u00e3o e carinho\u201d que o enfermeiro transmite.<\/p>\n Kotler (1988) comenta que muitos enfermeiros tornam-se frequentemente orientados para o trabalho e n\u00e3o para o cliente, da\u00ed\u00a0que exista a necessidade de realizar sess\u00f5es peri\u00f3dicas de treino, a fim de enfatizar aos profissionais de enfermagem os sentimentos e expectativas dos clientes de forma a conseguir um desempenho elevado de marketing.<\/p>\n Esta realidade deve ser interiorizada por cada profissional, pois a melhor forma de publicitar a profiss\u00e3o e institui\u00e7\u00e3o a que pertence \u00e9 transmitir ao cliente uma imagem positiva da presta\u00e7\u00e3o dos cuidados concedidos. Este \u00e9 um factor muito importante para os gestores, pois \u00e9 das opini\u00f5es e refer\u00eancias dos clientes, que poder\u00e3o resultar solu\u00e7\u00f5es e correc\u00e7\u00f5es, de modo a melhorar esses mesmos cuidados e imagem das institui\u00e7\u00f5es. Para que a avalia\u00e7\u00e3o dos clientes seja favor\u00e1vel, ter\u00e1 de haver uma valoriza\u00e7\u00e3o da oferta dos servi\u00e7os ajustados \u00e0s necessidades da popula\u00e7\u00e3o, a valoriza\u00e7\u00e3o da sua qualidade e por \u00faltimo a valoriza\u00e7\u00e3o da pessoa humana. \u00c9 pois fundamental dispensar aten\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 ao aspecto dos servi\u00e7os oferecidos, infra-estruturas e equipamentos, mas tamb\u00e9m ao cuidado que \u00e9 prestado a cada utilizador por parte dos seus profissionais de sa\u00fade, procurando transmitir a individualiza\u00e7\u00e3o e personaliza\u00e7\u00e3o dos cuidados, procurando incutir satisfa\u00e7\u00e3o e confian\u00e7a relativamente aos mesmos. S\u00e3o estes aspectos que geram um bom marketing e uma boa comunica\u00e7\u00e3o institucional.<\/p>\n Como j\u00e1\u00a0foi referido anteriormente tem-se vindo a assistir a algumas mudan\u00e7as, embora graduais, no Sistema Nacional de Sa\u00fade Portugu\u00eas. Em 1999, a ent\u00e3o Ministra da Sa\u00fade, assinou um documento intitulado \u201cSa\u00fade um Compromisso\u201d que previa a melhoria da sa\u00fade em Portugal apontando para as mudan\u00e7as mais estruturais e imediatas que deviam ser implementadas para obter maiores ganhos em sa\u00fade, atrav\u00e9s da modifica\u00e7\u00e3o de alguns comportamentos e atitudes dos profissionais e clientes face \u00e0 sa\u00fade.<\/p>\n J\u00e1\u00a0 em 2001 o Observat\u00f3rio Portugu\u00eas dos Sistemas de Sa\u00fade, no Relat\u00f3rio da Primavera – \u201cConhecer os Caminhos da Sa\u00fade\u201d, face \u00e0 caracteriza\u00e7\u00e3o dos objectivos de pol\u00edticas de sa\u00fade definidos pela OMS, referia \u201cmais sa\u00fade, melhor resposta em servi\u00e7os de sa\u00fade, uma contribui\u00e7\u00e3o financeira socialmente mais justa para a sa\u00fade\u201d, levantando algumas quest\u00f5es de dif\u00edcil realiza\u00e7\u00e3o para a implementa\u00e7\u00e3o destes objectivos. No entanto, a aplica\u00e7\u00e3o de medidas estruturais e reformas face aos problemas detectados poderiam dar origem a ganhos em sa\u00fade.<\/p>\n Os servi\u00e7os de sa\u00fade deviam ser avaliados pelos ganhos de sa\u00fade que geram atrav\u00e9s dos seus \u00edndices de produtividade, rentabilidade, efic\u00e1cia e efici\u00eancia, sobreviv\u00eancia e qualidade dos servi\u00e7os prestados.<\/p>\n Existe assim a necessidade de implementa\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o das novas pol\u00edticas de sa\u00fade, n\u00e3o s\u00f3\u00a0pelas for\u00e7as pol\u00edticas, mas tamb\u00e9m por pessoas conhecedoras das novas metodologias, onde os respons\u00e1veis de marketing t\u00eam uma palavra a dizer na divulga\u00e7\u00e3o destas inova\u00e7\u00f5es face \u00e0s restri\u00e7\u00f5es, d\u00favidas e medos da maioria das pessoas envolvidas em todo o processo.<\/p>\n O recurso ao discurso de opini\u00e3o p\u00fablica pode ser uma boa forma de ir incutindo ideias e sensibilizar as popula\u00e7\u00f5es para as mudan\u00e7as que se pretendem vivenciar ou experienciar. Deste modo, \u00e9\u00a0importante fazer a promo\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o dos conte\u00fados das reformas de sa\u00fade, individualmente ou colectivamente, em p\u00fablico ou privado, de modo a transform\u00e1-las como opini\u00e3o p\u00fablica geral ou de senso comum, sentida como exig\u00eancia comungada por todos, feita atrav\u00e9s da manipula\u00e7\u00e3o de massas e por interm\u00e9dio de grupos de press\u00e3o, que das mais diversas formas podem transformar as suas ideias e opini\u00f5es, legitimando assim a sua implementa\u00e7\u00e3o pelo poder e influenciando esse mesmo poder.<\/p>\n \u00c9 aqui que se reconhece mais uma vez a import\u00e2ncia do marketing e da comunica\u00e7\u00e3o como ve\u00edculos para a emiss\u00e3o da opini\u00e3o p\u00fablica, convertendo-a numa an\u00e1lise s\u00f3cio psicol\u00f3gica de todos os envolvidos. Por outro lado, a fun\u00e7\u00e3o do marketing e da comunica\u00e7\u00e3o deve ser inserida e integrada na envolvente deste processo para poder proceder e apoiar as altera\u00e7\u00f5es dos comportamentos dos profissionais e clientes na aceita\u00e7\u00e3o das mudan\u00e7as.<\/p>\n Assumir como objectivo da interven\u00e7\u00e3o de enfermagem resultados em sa\u00fade surge como um desafio ambicioso, desej\u00e1vel e exequ\u00edvel. A sa\u00fade n\u00e3o\u00a0 \u00e9\u00a0um bem suscept\u00edvel de consumo ou de permuta e os nossos clientes procuram-nos para melhorar os seus n\u00edveis de sa\u00fade, manter a sua sa\u00fade e ter qualidade de vida. Da\u00ed que quando se fala em atingir um n\u00edvel superior de qualidade de vida para os nossos clientes, devemos falar da interven\u00e7\u00e3o de v\u00e1rios profissionais, com respostas especializadas e parcelares numa organiza\u00e7\u00e3o de trabalho em equipa pois s\u00f3 se conseguir\u00e3o ganhos em sa\u00fade se se compreender que os servi\u00e7os de sa\u00fade n\u00e3o se devem organizar por doen\u00e7as, profiss\u00f5es ou n\u00edveis de custo.<\/p>\n No que \u00e0\u00a0enfermagem diz respeito as estrat\u00e9gias de marketing podem e devem ser uma poderosa ferramenta a ser utilizada hoje em dia, numa sociedade e num mundo em constante transforma\u00e7\u00e3o em que nova informa\u00e7\u00e3o \u00e9\u00a0produzida e divulgada cada vez com maior rapidez e efic\u00e1cia. Embora actualmente a enfermagem ainda se encontre associada a v\u00e1rios preconceitos sem que exista uma imagem clara do que realmente a profiss\u00e3o \u00e9, apresenta-se simultaneamente como uma arte e uma ci\u00eancia, com conhecimentos e saberes pr\u00f3prios, o que permite aos enfermeiros prestar cuidados que s\u00e3o um valor acrescentado nos cuidados de sa\u00fade de qualidade.<\/p>\n \u00c9 imperativo que os profissionais usem os conceitos e ideias expostos neste artigo de forma a conseguir uma visibilidade da profiss\u00e3o e do seu trabalho que em muito tem contribu\u00eddo para a melhoria dos cuidados de sa\u00fade da popula\u00e7\u00e3o. Cabe a cada profissional apropriar-se das ferramentas do marketing pessoal num cont\u00ednuo aperfei\u00e7oamento pessoal, de forma a transmitir uma imagem adequada \u00e0s necessidades dos clientes e consequentemente uma imagem dignificante e clara da profiss\u00e3o. Enfermagem enquanto Disciplina e Ci\u00eancia deve igualmente aproveitar os contributos do marketing social para poder alcan\u00e7ar novos horizontes, mantendo-se numa cont\u00ednua actualiza\u00e7\u00e3o e aperfei\u00e7oamento tendo sempre como fim a satisfa\u00e7\u00e3o do cliente em particular e da popula\u00e7\u00e3o em geral. S\u00f3 assim se poder\u00e1 criar um estilo de gest\u00e3o moderno de trabalho em equipa, com inova\u00e7\u00e3o cont\u00ednua e partilha de experi\u00eancias.<\/p>\n \n Bartels R. – The history of marketing thought. Columbus (OH). Publishing Horizons.1988.<\/p>\n Colpo J.C; Camargo V.C; Mattos S.A. – A imagem corporal da Enfermeira como objecto sexual na m\u00eddia: um ass\u00e9dio a profiss\u00e3o. Cogitare Enfermagem. 2006.<\/p>\n Dias, R. S. – Gest\u00e3o de marketing. S\u00e3o Paulo. Saraiva. 2003.<\/p>\n Freire P. – Extens\u00e3o ou comunica\u00e7\u00e3o?. Rio de Janeiro. Paz e Terra. 1983.<\/p>\n Frederico M. – Princ\u00edpios de Economia da Sa\u00fade. 1\u00aa\u00a0ed. Coimbra. Formassau. 2001. ISBN 972-8485-11-5.<\/p>\n Galv\u00e3o C.M. – Lideran\u00e7a situacional: uma contribui\u00e7\u00e3o ao trabalho do enfermeiro l\u00edder no contexto hospitalar. Ribeir\u00e3o Preto (SP). Escola de Enfermagem\/USP. 1995.<\/p>\n Kotler, P \u2013 Marketing para organiza\u00e7\u00f5es que n\u00e3o visam o lucro. S\u00e3o Paulo. Editora Atlas. 1988.<\/p>\n Kuteev – Moreira, J.P. \u2013 Promo\u00e7\u00e3o da Sa\u00fade, Marketing Social e Comunica\u00e7\u00e3o. Medicina e Sa\u00fade.2004.<\/p>\n Mckenna, R. – Marketing de relacionamento estrat\u00e9gias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro. Campus. 1992.<\/p>\n Monken, S. F. – Estrat\u00e9gia Mercadol\u00f3gica do Sistema de Sa\u00fade \u2013 SUS. Tese Doutorado. Faculdade Sa\u00fade P\u00fablica. USP.2005.<\/p>\n Moreira P.K. – Pol\u00edticas de Sa\u00fade: Ensaios para um Debate Nacional. Porto. 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ABSTRACT<\/strong><\/h4>\n
INTRODU\u00c7\u00c3O<\/strong><\/h4>\n
Marketing, Comunica\u00e7\u00e3o e Imagem<\/strong><\/h4>\n
Contributos do Marketing, da Comunica\u00e7\u00e3o e da Imagem para a Gest\u00e3o em Enfermagem<\/strong><\/h4>\n
Conclus\u00e3o<\/strong><\/h4>\n
Bibliografia<\/strong><\/h4>\n