O presente artigo descreve a importância do marketing, da comunicação e da imagem na mudança necessária ao nível da gestão de enfermagem, com vista à satisfação dos profissionais e dos utentes, para uma melhor qualidade dos serviços prestados.
Marketing, Comunicação e Imagem em Saúde no cenário da Gestão em Enfermagem: uma análise crítica
Marketing, Communication and Image in Health in the set of nursing management: a critical analysis
Tânia de Fátima Simões Rodrigues
Enfermeira Especialista em Enfermagem Comunitária, a exercer funções no Centro de Saúde de Tábua
RESUMO
O presente artigo descreve a importância do marketing, da comunicação e da imagem na mudança necessária ao nível da gestão de enfermagem, com vista à satisfação dos profissionais e dos utentes, para uma melhor qualidade dos serviços prestados. A enfermagem, assim como outras profissões, têm vindo a especializar-se de forma crescente, originando uma variedade cada vez maior de áreas de actuação profissional. Uma das áreas que tem despertado maior interesse na enfermagem é sem dúvida a da gestão e as mudanças necessárias para que esta contribua de forma positiva para a promoção e divulgação do que de facto é Ser Enfermeiro e a Profissão de Enfermagem.
A administração dos serviços de saúde vem adquirindo um cunho cada vez mais profissional utilizando cada vez mais modelos e estratégias utilizadas por empresas prestadoras de serviços em outras áreas, nomeadamente conceitos e ferramentas de marketing. Apesar das características intrínsecas e próprias do mercado em saúde e especificamente em Enfermagem, os profissionais devem munir-se de estratégias de Marketing Pessoal e Marketing Social num sentido mais lato. Desta forma, este artigo pretende ser uma ferramenta estratégica no processo de gestão em enfermagem e um diferencial para o enfermeiro.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing; Comunicação; Enfermagem; Serviços de Saúde.
ABSTRACT
This article describes the importance of marketing, communication and image in the necessary change in the management of nursing for the satisfaction of professionals and users, for a better quality of service. Nursing, like other professions, have come to specialize in a growing, leading to an increasing variety of areas of professional activity. One area that has attracted more interest in nursing is undoubtedly the management and the changes necessary for it to make a positive contribution to the promotion and dissemination of that fact is Being Nurse and Nursing Professionals.
The administration of health services has acquired a stamp increasingly professional increasingly using models and strategies used by service providers in other areas, including concepts and marketing tools. Despite the inherent characteristics and characteristics of the market in health and specifically in nursing, professionals must be in possession of Marketing Strategies Personnel and Social Marketing in a broader sense.
In such a way, this approach intends to be one strategically tool in the management process and a differential for the nurse.
KEYWORDS: Marketing; Communication; Nursing; Health Services.
INTRODUÇÃO
Os progressos tecnológicos, científicos e a troca de informações ocorrem actualmente com enorme celeridade. Cada pessoa, instituição e profissão debate-se actualmente com um grande desafio que é a necessidade de promover um esforço contínuo e proactivo para se manter actualizada face aos seus próprios interesses e da organização a que pertence, mas também ao que as rodeia, procurando sempre estar na vanguarda que permita uma troca eficaz de bens, serviços e informação. Deste modo, as organizações bem sucedidas serão aquelas que realmente levarem a sério a crença de que a sua vantagem competitiva está no desenvolvimento e crescimento das pessoas dentro delas, pois só assim poderão estar sensíveis às necessidades dos clientes e adaptadas às diversas mudanças do quotidiano.
Todas estas alterações constantes e rápidas decorrem dos processos de globalização e desenvolvimento tecnológico, que provocam alterações a nível pessoal, cultural e organizacional, surgindo novos conceitos na busca permanente da qualidade de produtos, serviços, vida, competitividade e melhoria contínua.
No entanto, hoje em dia a gestão de enfermagem continua orientada para as necessidades do serviço, para o cumprimento de regulamentos, normas e tarefas reproduzindo o que é preconizado pela organização e por outros profissionais. Esta forma de gerir contribui muitas vezes para o não atendimento das necessidades do cliente e principalmente para a insatisfação dos membros da equipa de enfermagem. Isto mostra que a área do Marketing não tem sido objecto de discussão entre os enfermeiros, quer do ponto de vista académico, quer do prático, ao não possuírem ainda, na sua formação profissional, uma familiarização com conceitos de marketing que hoje integram a filosofia de trabalho de qualquer organização moderna.
Em enfermagem urge a necessidade de aplicar na prática estes conceitos de forma a conseguir a projecção social necessária e valorização da mesma. Para além da iliteracia que a população em geral possui em saúde (Moreira, 2007), verifica-se ainda a existência de muitos preconceitos, sobre uma profissão cuja representação se encontra associada a muitos estereótipos assimétricos (Colpo et al, 2006).
É neste contexto que surge o conceito de Marketing Pessoal e Social, como necessidade de revalorizar capacidades e competências dos indivíduos, instituições e profissões.
Confundido muitas vezes com publicidade ou propaganda, o Marketing é muito mais do que um instrumento de persuasão. Consiste sim, num conjunto de actividades e acções desenvolvidas que têm como finalidade definir e entender um mercado, identificando as suas necessidades ou expectativas para possibilitar a criação de elementos e ferramentas adequadas e necessárias para atendê-las, tudo isto numa relação de ganho mútuo. Neste sentido, os conceitos de Marketing que servem para vender produtos e serviços dos mais variados, também irão ajudar o profissional de saúde a vender a sua imagem (Persona,?).
A função do marketing na saúde será a de implementar uma inovação na gestão das instituições, com a intenção de alterar os comportamentos dos profissionais e dos clientes na procura da satisfação de ambas as partes. Enquanto os profissionais de saúde avaliam os serviços em termos técnicos, os consumidores por outro lado usam com frequência critérios bastante diferentes quando avaliam estes mesmos serviços de saúde (Monken, 2005), dando grande ênfase aos componentes não técnicos da prestação de serviços, do qual esperam obter valores ou benefícios.
No entanto, o sector da Saúde possui muitas características que o distinguem de qualquer outro sector de mercado, quer a nível do objecto de escolha, quer a nível dos agentes de procura e de oferta. Isto significa que muitas regras básicas do mercado não se aplicam a esta realidade. Existe por exemplo, uma ignorância dos consumidores para fazerem escolhas sensatas, assumindo os profissionais de saúde um papel de orientadores na procura de cuidados em nome dos utentes – relação de agência (Frederico, 2001).
Existem variáveis que são de difícil controlo por parte de qualquer empresa das quais se destacam as político – legais, tecnológicas, económicas, socioculturais e étnicas. Porém, há outras variáveis que são passíveis de controlo, após uma análise atenta dos consumidores, recorrendo a estratégias de marketing, nomeadamente as 4 P’s: produto, distribuição, preço e promoção. Estas variáveis inter-relacionam-se constituindo o designado marketing-mix (Vilar et al, 2002).
As sucessivas referências em relação à política de saúde têm demonstrado algumas lacunas, não contribuindo para a clarificação dos cuidados de saúde prestados às populações, apesar das contínuas abordagens em relação a orientações e prioridades a seguir. São fonte de constantes polémicas, provenientes dos mais diversos sectores. Torna-se pois urgente a definição e clarificação das política de saúde, de modo a encarar as novas realidades sociais, integrando o envolvimento das pessoas enquanto clientes e dos profissionais enquanto prestadores de cuidados.
É neste contorno que o marketing e a comunicação poderão ter uma palavra a dizer, para que, com sentido de isenção e profissionalismo, procurem incutir um clima de confiança que reforce o sentido de pertença que as profissões da saúde têm em relação às suas instituições e a confiança do cidadão no seu sistema de saúde, mesmo perante as alterações.
O marketing é neste momento uma área do conhecimento indispensável na vida moderna, compreendendo várias disciplinas, como a Antropologia, Psicologia, Filosofia, Sociologia e Gestão, entre outras, ao que se juntam as novas tecnologias da comunicação (Moreno, 2008).
Kuteev-Moreira (2004) refere que as estratégias utilizadas pela disciplina de marketing têm conseguido induzir comportamentos de consumo de diferentes produtos e serviços comerciais, acrescentando que embora não se possa dizer que os conceitos de marketing comercial possam ser totalmente integrados na função da saúde, já passaram mais de três décadas em que se procuram desenvolver traduções fundamentais e apropriadas aos objectivos das organizações de saúde e respectivos propósitos de alteração de comportamentos.
O mesmo investigador diz que no contexto da promoção da saúde, temos em primeiro lugar de reconhecer que existe um mercado de ideias, tal como há um mercado de bens e serviços. Assim, nem sempre conscientemente, os promotores de saúde são profissionais de marketing de ideias que devem estar cientes que a sua tarefa não consiste apenas em desenvolver e divulgar mensagens persuasoras. Efectivamente, embora seja particularmente importante, o processo de “comunicação em saúde” é apenas uma parte de toda a iniciativa para disseminar uma ideia com sucesso.
Adicionalmente, exige-se uma profunda compreensão de outras questões fundamentais, tais como as necessidades, as percepções, as preferências, os grupos de referência e os padrões de comportamento do grupo alvo. Além disso, os profissionais de promoção de saúde, nos seus esforços de comunicação, terão também de moldar as suas mensagens, meios de comunicação, custos e equipamentos para maximizarem a facilidade de adopção da ideia.
Os enfermeiros, quer pelo seu historial académico, quer pela localização do desempenho da sua actividade, estão numa posição privilegiada para, junto das instituições de saúde, promover uma cultura mais eficaz no desenvolvimento de ganhos em saúde, onde o marketing tem fulcral importância na forma como este processo é desempenhado. A enfermagem pode ser neste sentido responsável pela condução de técnicas de marketing que proporcionem ao cliente um elevado grau de satisfação, como a confiança em toda a estrutura física e humana que envolvem os serviços de saúde.
Os profissionais de enfermagem têm conseguido com relativo sucesso ultrapassar e esclarecer o público sobre os objectos da profissão, a sua missão, e os seus valores, apresentando-se como profissionais competentes e habilitados para as funções que a mesma exige, apesar das muitas dificuldades que se opõem. No entanto, o marketing, a comunicação e a imagem em saúde deverão ser um grande desafio para o futuro da gestão em enfermagem e da própria profissão, não só por se tratar de uma área em grande desenvolvimento científico, mas também por ser imprescindível para dar continuidade aos actuais esforços que vêem sendo desenvolvidos em projectos da qualidade de serviços de saúde.
Nesta perspectiva, o marketing não é frio, calculado e planeado como é frequentemente encarado. Dada a representação social que a enfermagem ainda possui, a adopção de marketing social é cada vez mais uma necessidade a nível pessoal de forma a esclarecer e promover uma imagem clara da profissão, contribuindo para uma crescente literacia em saúde.
Os produtos que o profissional de saúde tem para oferecer não são só as suas habilidades, mas também ele próprio, tudo o que é e o que sabe fazer. Assim, pode falar-se em marketing pessoal.
Com este artigo pretende-se fazer uma análise e enquadramento da realidade actual, relativamente à política de saúde e sua evolução comentando de que forma a utilização do marketing, da comunicação e da imagem podem ou não influenciar a implementação de novas políticas de gestão em enfermagem, explicando aos profissionais e população as vantagens dos novos métodos e inconvenientes dos actuais.
Marketing, Comunicação e Imagem
Marketing é uma actividade humana bastante antiga, pois mesmo as tribos mais primitivas já desenvolviam alguma forma de troca de bens. A sua introdução como disciplina académica deu-se por volta de 1900, sendo que os primeiros cursos ministrados utilizavam os termos distribuição, negócio e comércio para intitular o assunto. Segundo Bartels (1988) o termo marketing só foi introduzido em 1910 com o curso Marketing Methods oferecido por Ralph Starr Butler na Universidade de Wisconsin. No que se refere à produção científica da área do marketing, Motta (1983) menciona que a grande maioria das obras foram publicadas a partir da década de 50. As práticas do marketing, actualmente têm despertado o interesse de todos os tipos de organizações, afirma Kotler (1988). Sinteticamente, pode-se afirmar que o marketing tem-se consagrado como uma importante disciplina tanto na área da produção de bens quanto na de serviços. Além disso, as suas práticas têm sido incorporadas por organizações que visam lucro, bem como por aquelas ditas do sector não lucrativo.
As organizações profissionais são conjuntos de pessoas, materiais e instalações que procuram atingir uma necessidade do mundo exterior. Para conseguir viver com sucesso a organização tem que ser atractiva, ter recursos suficientes e competentes, converter esses recursos em produtos, serviços e ideias e ser capaz de distribuir esses produtos aos vários públicos consumidores. A troca é, neste conceito, o núcleo central do marketing porque exige a oferta de valor a alguém, em troca de valor. Através das trocas, várias unidades sociais — indivíduos, pequenos grupos, organizações, nações inteiras — obtêm os resultados de que precisam. Porém, só é possível conseguir marketing com profissionais capazes de compreender, planear e controlar as trocas. Estes profissionais devem saber como pesquisar e compreender as necessidades da outra parte; saber como projectar uma oferta com valor a fim de preencher essas necessidades; saber como comunicar eficazmente a oferta; e saber por último, como apresentá-la (Kotler, 1988).
Bartels (1988) considera marketing uma actividade social ao invés de meramente económica, pois é essencialmente uma maneira de encontrar e satisfazer certas necessidades das pessoas. Kotler (1988, p.5) define marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. A essência do trabalho de marketing está relacionada com a satisfação de necessidades humanas, em que o seu foco central é o de produzir bens e prover serviços que atendam às necessidades do cliente. Um outro aspecto depreendido do conceito de marketing é que, sendo considerado uma ciência social, o seu desígnio não se limita apenas a organizações que visam lucro, abrangendo também actividades com objectivos voltados para o bem-estar social. Para que se perceba a importância deste conceito é necessário lembrar que desde Nightingale, encontramos a preocupação com a qualidade do atendimento prestado aos soldados, a qual contemplava além das formas de tratamento e higiene, da luz e do ar, as questões relacionadas com o seu bem-estar. Isto abre um outro caminho para a actuação ligada às questões sociais, conhecido por marketing social ou marketing das causas sociais que surgiu no ano de 1970, para descrever a utilização de princípios e técnicas de marketing para disseminar, na dinâmica de uma sociedade, uma determinada causa, uma ideia ou um comportamento social. O marketing será então o responsável pela criação de uma cadeia de valores que passa pela acessibilidade, disponibilidade de assistência, humanização e valor agregado (Peltier et al, 1998). Para Dias (2003) o marketing é definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimento e benefícios mútuos, resultando na optimização do retorno para a empresa e seus clientes. O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna (1992), interactividade, conectividade e criatividade, para que o cliente possa realmente ser parte da estratégia da organização. A partir deste conceito, o cliente participa na produção de serviços influenciando na sua satisfação. Fundamentalmente, os cuidados têm de ter em conta a pessoa como uma totalidade única, inserida numa família e numa comunidade, clarificando o que tem sentido ou contribui para dar sentido à sua vida. Analisando o mercado actual da saúde, o serviço que a enfermagem pode oferecer é o projecto de saúde de cada pessoa, em que cada indivíduo é acompanhado no seu ciclo de vida de forma a conseguir minimizar o mais possível os períodos de doença. Nesta perspectiva, o enfermeiro orienta a sua intervenção no sentido de contribuir para criar o ambiente propício ao desenvolvimento das potencialidades da pessoa. Assim, a prestação e a gestão de cuidados de enfermagem expande-se a tudo o que diga respeito à situação humana, desde o nascimento ao envelhecimento. Isto demonstra o low profile e a diversidade de contextos em que se exerce esta profissão que toma conta da vida.
Neste contexto, pensar em marketing seria dar visibilidade à enfermagem, enquanto profissão, e à sua responsabilidade e relevância nos ganhos em saúde dos cidadãos, conseguindo junto dos cidadãos, disseminar informações sobre saúde, educação ou cidadania. Isto porque a temática da humanização envolve questões amplas que vão desde as políticas de saúde – assentes em valores como a cidadania, o compromisso social e a qualidade de vida – até os micros espaços de actuação profissional. Compreendemos que a humanização dos serviços de saúde também passa pela forma como os clientes vêem e são vistos, como participam ou nem por isso, dependendo também dos modelos de gestão, das estruturas, modos e formas de trabalhar. Aqui o marketing institucional tem como uma das suas principais funções tornar a imagem das organizações mais apelativa e agradável na busca de sólida reputação e reconhecimento público para a obtenção, preservação e melhoria da imagem da organização (Vaz, 1995).
Dadas as características específicas dos serviços transaccionados ao nível da saúde, para além dos 4 P’s do marketing são acrescentados 3 P’s: pessoas, evidências físicas e processo. As pessoas são essenciais, pois é na interacção entre o cliente e o fornecedor de serviços que o mesmo se efectiva; Evidências físicas, compreende o ambiente em que o serviço é prestado, permitem proporcionar elementos suficientemente objectivos que possibilitam tornar perceptível e evidente a natureza e qualidade dos serviços prestados; O processo, é a forma como decorre a prestação do serviço e todo o sistema operativo que o suporta, engloba entre outros os canais de informação, o sistema de atendimento, de prestação e entrega do serviço (Colpo et al, 2006).
É através da análise das necessidades das pessoas num determinado momento, e avaliando o serviço que temos para oferecer, que se criam as condições físicas e processuais necessárias para conseguir informar as pessoas sobre a disponibilidade do serviço que se pretende proporcionar, para que os interessados o adquiram.
Em marketing pessoal, Persona (?) considera que somente um quinto P foi acrescentado aos 4 já existentes (a Pessoa), que surgiu quando as empresas se aperceberam que era a componente mais importante do processo de marketing, tanto de quem vende como de quem compra. Acrescenta ainda que no marketing pessoal começa-se por esse quinto P para depois avaliar os restantes. Há que procurar entender o que os clientes esperam do enfermeiro e adequar as suas capacidades relacionais, técnicas e científicas a essas necessidades. É também imperioso que os trabalhos realizados no âmbito da profissão, todos os progressos que são conseguidos através da enfermagem na área da saúde, sejam publicados e divulgados. Quem possuir oportunidade, que participe em palestras sobre a sua área de actuação, ou publique os seus trabalhos em Websites. Não se trata de fazer propaganda, mas sim de distribuir amostras grátis do conhecimento de enfermagem e de cada profissional para que as pessoas fiquem esclarecidas, atentas e interessadas nos serviços que a profissão disponibiliza (Persona,?).
Todavia, o marketing pessoal não deve ser visto como um planeamento rigoroso para influenciar o mercado a aceitar o que sou, mas sim como me devo transformar naquilo que os clientes esperam que eu seja. Portanto, não se pretende criar uma miragem que engane mas sim um processo contínuo de aperfeiçoamento, mudança de atitudes, forma de comunicar adaptada às situações e necessidades, comunicando essa mudança para dar segurança e criar experiências de satisfação ao público-alvo. No marketing pessoal o produto é cada indivíduo, cada pessoa e neste contexto cada profissional (Persona,?).
Para que se verifique uma verdadeira reforma do sistema de saúde há a necessidade de reflectir a complementaridade das instituições existentes, a sua organização, funcionamento e forma de financiamento, reflectir sobre a forma de ser e estar dos profissionais de saúde, no contexto das organizações e acima de tudo, dar conhecimento às populações e proporcionar-lhes condições de forma a poderem ser enquadradas numa reforma de política de saúde, orientada para as leis de mercado, onde a qualidade da oferta, a qualidade dos serviços, a qualidade dos profissionais possa ser escolhida pelas populações e sejam estas efectivamente quem pague os serviços de saúde consumidos, em função da escolha efectuada.
É neste âmbito que devemos persuadir para a inovação, para a mudança, sendo certo que, tal como verificado noutros países, a mudança trouxe melhores níveis de produtividade, redução de custos, maior eficiência na gestão de recursos, sem que a qualidade dos serviços prestados, ponto de referência dos profissionais para a não implementação de novas medidas, fosse posta em causa ou diminuída.
Mas para que se opere com êxito qualquer processo de mudança, a comunicação apresenta-se como um elemento fundamental que tem de ser bem trabalhado. A palavra comunicar tem a sua origem no latim “comunicare”, que significa pôr em comum, associar ou entrar em relação com. Assim sendo, comunicar pode ser visto como uma troca de ideias, sentimentos ou experiências entre pessoas, sendo idêntico o significado que transmitem entre si.
Para Takahashi (1991, p.25) a comunicação afigura-se como “função vital, por meio da qual indivíduos e organizações se relacionam uns com os outros, bem como o meio ambiente e com as próprias partes do seu próprio grupo, influenciando-se mutuamente e transformando factos em informação”.
Neste sentido, já Freire (1983) dizia que a comunicação estava no centro do processo do pensamento, na medida em que qualquer acto de pensar exigia alguém que pensasse, um objecto pensado mediador dos sujeitos que se comunicavam entre si, através de gestos linguísticos. O mundo humano era desta forma um mundo de comunicação.
Para Phaneuf (2005, p.23) “a comunicação é um processo de criação e de recriação de informação, de troca, de partilha e de colocar em comum sentimentos e emoções entre pessoas (…) transmite-se de maneira consciente ou inconsciente pelo comportamento verbal e não verbal (…) por seu intermédio, chegamos mutuamente a apreender e a compreender as intenções, opiniões, os sentimentos e as emoções sentidas pela outra pessoa…”.
A mesma autora considera ainda que a comunicação pode ser vista como uma tentativa de criar laços de reciprocidade entre duas pessoas, pois passamos a maior parte do tempo a interactuar.
Apesar de não haver uma unanimidade em redor do conceito de comunicação, e desta poder ser vista e interpretada sobre várias perspectivas, temos de ter sempre presente que a comunicação é a base de todas as relações humanas, variando apenas no conteúdo a transmitir e no contexto em que é realizada.
No campo da saúde em que as competências nas práticas comunicacionais exigem que o processo de capacitação possibilite que informações sejam transmitidas e ideias sejam traduzidas em acções, as práticas comunicacionais ganham materialidade a partir de modelos que expressem ideologias, explicando os modos como as organizações e as pessoas se comunicam.
É dentro deste contexto que se insere o desafio do enfermeiro. Os profissionais de enfermagem para comunicarem eficazmente com os clientes, seus familiares, e/ou pessoas significativas, necessitam para além do conhecimento das técnicas de comunicação, desenvolver competências no domínio da relação de ajuda e de uma observação cuidada.
No que diz respeito à gestão em enfermagem, Galvão (1995) considera que a comunicação é um recurso muito importante para o sucesso da liderança, na medida em que permite o desempenho de acções através de inter-relações com o cliente, a instituição, a equipa médica e o pessoal de enfermagem, na procura da melhoria da qualidade dos cuidados prestados.
A par do marketing e da comunicação, a imagem aparece como um aspecto importante a ter em conta na mudança ao nível dos serviços prestados pela enfermagem em particular, e pelas instituições de saúde no geral. O termo “imagem” passa a ser muito utilizado a partir da década de 1950/60 em muitos contextos ao nível organizacional, político, público e de auto-imagem.
Pensando numa hierarquia de conceitos do comportamento, indo das crenças às atitudes, Kotler (1988) refere que a imagem deverá estar posicionada em algum lugar entre as crenças e as atitudes. Neste contexto podemos inferir que a imagem é mais que uma simples crença, é sim a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um objecto. Deste modo, podemos então dizer que as imagens sobre um objecto variam de pessoa para pessoa no sentido em que as crenças, as ideias e as impressões de cada um resultam dos seus antecedentes culturais, das suas necessidades e das suas experiências passadas com o objecto. As diferenças nestes aspectos produzem muitas imagens diferentes do mesmo objecto.
Vaz (1995) especifica que em termos de mercado a imagem é um quadro de referência a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada ideia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio. Esta apreciação é feita de acordo com o que são os referenciais próprios de cada pessoa, resultantes das suas experiências individuais de vida.
No caso das organizações existe o interesse em medir e modificar a sua imagem, pois acredita-se que esta tem influência no comportamento das pessoas. As organizações procuram assim obter junto do público-alvo uma reacção máxima através da apresentação de uma imagem positiva. Desta forma é fundamental que as instituições de saúde dediquem algum tempo e interesse ao nível da gestão da sua imagem junto da opinião pública em geral, e do cliente em particular para que a opinião de ambos seja convergente e positiva quanto a essa mesma instituição.
Contributos do Marketing, da Comunicação e da Imagem para a Gestão em Enfermagem
A integração do marketing, da comunicação e da imagem na gestão de serviços de saúde é importante para apoiar as alterações de comportamento que se querem incutir em clientes e profissionais, uma vez que, perante uma evolução tão acentuada da medicina em termos técnicos e estruturais, estes se sobrepuseram aos valores humanos e relacionais, pelo que toda a organização de saúde tem sido fortemente criticada.
Em causa têm estado a despersonalização dos cuidados e a má gestão de recursos, face às maiores exigências dos cidadãos, em termos de humanização e qualidade de serviços, de modo a satisfazer as suas necessidades e problemas.
Com as mudanças estruturais e funcionais ao nível do sistema de saúde a que temos vindo a assistir, estes três elementos se devidamente inseridos nestas mesmas instituições, podem facilitar e influenciar a implementação de novas políticas de gestão na saúde, explicando aos profissionais e clientes, sob as mais diversas formas de publicitação, as vantagens dos novos métodos e inconvenientes dos actuais.
As populações, face aos conhecimentos que têm vindo a adquirir, tornam-se cada vez mais exigentes, não sendo contudo esclarecidas e informadas sobre as contribuições necessárias para a melhoria dos cuidados de saúde, face aos custos dos mesmos. Daqui resulta a necessidade das instituições de saúde terem que procurar junto das populações, quais os níveis de satisfação relativamente aos cuidados prestados, procurando assim corrigir e adequar a sua intervenção.
Shaw (2003, p.28) afirma que um dos lemas actuais no que diz respeito aos cuidados de saúde deve ser “cuide apaixonadamente dos seus clientes e eles cuidarão de si”.
Para Kotler (1988, p.311) “cada gestor de topo ou intermédio, bem como os outros colaboradores deveriam ser sensíveis aos problemas de marketing, embora não precisem ser um especialista de marketing”.
Neste contexto torna-se evidente que os profissionais de enfermagem deveriam ser bem formados em marketing relacional na medida em que a satisfação do utente passa pelo grau de “atenção e carinho” que o enfermeiro transmite.
Kotler (1988) comenta que muitos enfermeiros tornam-se frequentemente orientados para o trabalho e não para o cliente, daí que exista a necessidade de realizar sessões periódicas de treino, a fim de enfatizar aos profissionais de enfermagem os sentimentos e expectativas dos clientes de forma a conseguir um desempenho elevado de marketing.
Esta realidade deve ser interiorizada por cada profissional, pois a melhor forma de publicitar a profissão e instituição a que pertence é transmitir ao cliente uma imagem positiva da prestação dos cuidados concedidos. Este é um factor muito importante para os gestores, pois é das opiniões e referências dos clientes, que poderão resultar soluções e correcções, de modo a melhorar esses mesmos cuidados e imagem das instituições. Para que a avaliação dos clientes seja favorável, terá de haver uma valorização da oferta dos serviços ajustados às necessidades da população, a valorização da sua qualidade e por último a valorização da pessoa humana. É pois fundamental dispensar atenção não só ao aspecto dos serviços oferecidos, infra-estruturas e equipamentos, mas também ao cuidado que é prestado a cada utilizador por parte dos seus profissionais de saúde, procurando transmitir a individualização e personalização dos cuidados, procurando incutir satisfação e confiança relativamente aos mesmos. São estes aspectos que geram um bom marketing e uma boa comunicação institucional.
Como já foi referido anteriormente tem-se vindo a assistir a algumas mudanças, embora graduais, no Sistema Nacional de Saúde Português. Em 1999, a então Ministra da Saúde, assinou um documento intitulado “Saúde um Compromisso” que previa a melhoria da saúde em Portugal apontando para as mudanças mais estruturais e imediatas que deviam ser implementadas para obter maiores ganhos em saúde, através da modificação de alguns comportamentos e atitudes dos profissionais e clientes face à saúde.
Já em 2001 o Observatório Português dos Sistemas de Saúde, no Relatório da Primavera – “Conhecer os Caminhos da Saúde”, face à caracterização dos objectivos de políticas de saúde definidos pela OMS, referia “mais saúde, melhor resposta em serviços de saúde, uma contribuição financeira socialmente mais justa para a saúde”, levantando algumas questões de difícil realização para a implementação destes objectivos. No entanto, a aplicação de medidas estruturais e reformas face aos problemas detectados poderiam dar origem a ganhos em saúde.
Os serviços de saúde deviam ser avaliados pelos ganhos de saúde que geram através dos seus índices de produtividade, rentabilidade, eficácia e eficiência, sobrevivência e qualidade dos serviços prestados.
Existe assim a necessidade de implementação e divulgação das novas políticas de saúde, não só pelas forças políticas, mas também por pessoas conhecedoras das novas metodologias, onde os responsáveis de marketing têm uma palavra a dizer na divulgação destas inovações face às restrições, dúvidas e medos da maioria das pessoas envolvidas em todo o processo.
O recurso ao discurso de opinião pública pode ser uma boa forma de ir incutindo ideias e sensibilizar as populações para as mudanças que se pretendem vivenciar ou experienciar. Deste modo, é importante fazer a promoção e divulgação dos conteúdos das reformas de saúde, individualmente ou colectivamente, em público ou privado, de modo a transformá-las como opinião pública geral ou de senso comum, sentida como exigência comungada por todos, feita através da manipulação de massas e por intermédio de grupos de pressão, que das mais diversas formas podem transformar as suas ideias e opiniões, legitimando assim a sua implementação pelo poder e influenciando esse mesmo poder.
É aqui que se reconhece mais uma vez a importância do marketing e da comunicação como veículos para a emissão da opinião pública, convertendo-a numa análise sócio psicológica de todos os envolvidos. Por outro lado, a função do marketing e da comunicação deve ser inserida e integrada na envolvente deste processo para poder proceder e apoiar as alterações dos comportamentos dos profissionais e clientes na aceitação das mudanças.
Conclusão
Assumir como objectivo da intervenção de enfermagem resultados em saúde surge como um desafio ambicioso, desejável e exequível. A saúde não é um bem susceptível de consumo ou de permuta e os nossos clientes procuram-nos para melhorar os seus níveis de saúde, manter a sua saúde e ter qualidade de vida. Daí que quando se fala em atingir um nível superior de qualidade de vida para os nossos clientes, devemos falar da intervenção de vários profissionais, com respostas especializadas e parcelares numa organização de trabalho em equipa pois só se conseguirão ganhos em saúde se se compreender que os serviços de saúde não se devem organizar por doenças, profissões ou níveis de custo.
No que à enfermagem diz respeito as estratégias de marketing podem e devem ser uma poderosa ferramenta a ser utilizada hoje em dia, numa sociedade e num mundo em constante transformação em que nova informação é produzida e divulgada cada vez com maior rapidez e eficácia. Embora actualmente a enfermagem ainda se encontre associada a vários preconceitos sem que exista uma imagem clara do que realmente a profissão é, apresenta-se simultaneamente como uma arte e uma ciência, com conhecimentos e saberes próprios, o que permite aos enfermeiros prestar cuidados que são um valor acrescentado nos cuidados de saúde de qualidade.
É imperativo que os profissionais usem os conceitos e ideias expostos neste artigo de forma a conseguir uma visibilidade da profissão e do seu trabalho que em muito tem contribuído para a melhoria dos cuidados de saúde da população. Cabe a cada profissional apropriar-se das ferramentas do marketing pessoal num contínuo aperfeiçoamento pessoal, de forma a transmitir uma imagem adequada às necessidades dos clientes e consequentemente uma imagem dignificante e clara da profissão. Enfermagem enquanto Disciplina e Ciência deve igualmente aproveitar os contributos do marketing social para poder alcançar novos horizontes, mantendo-se numa contínua actualização e aperfeiçoamento tendo sempre como fim a satisfação do cliente em particular e da população em geral. Só assim se poderá criar um estilo de gestão moderno de trabalho em equipa, com inovação contínua e partilha de experiências.
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